Periodismo de marca

Desde hace años, la comunicación está atravesando por significativos cambios en la forma en cómo se debe comunicar, y esto se debe a que los públicos pasaron, en una primer etapa, de ser sólo receptores a interlocutores participativos, y luego, gracias a la tecnología, con tan sólo un clic, pasaron de influidos a influyentes. Con esos cambios, se generaron grandes desafíos y con ellos surgieron nuevas herramientas para comunicar de manera más efectiva y didáctica.
Indiscutiblemente las redes sociales están marcando la pauta e hicieron que se creen nuevas herramientas y permitieron que en el periodismo se genere un estilo diferente, el denominado Periodismo de Marca o Brand Journalism.
Hay muchas definiciones para lo que es Periodismo de Marca, pero haciendo una recopilación, se coincide que es la creación de productos periodísticos creativos y originales con elementos de marketing, relaciones públicas y comunicación, cuyo objetivo está distante de ser un mecanismo para vender directamente productos o servicios, por el contrario, es para aumentar la lealtad y confianza de una marca otorgando a su público un valor agregado a través de piezas originales y diversas.
Puede ayudar a construir una reputación de marca, que estando bien enfocada, puede consolidar una reputación, afinidad y fidelidad con el público objetivo, pero al mismo tiempo, sentar presencia como medio de comunicación propio.
Los contenidos generados desde esta nueva perspectiva deben ser actuales, basados en hechos, situaciones transparentes capaces de dar un valor agregado al usuario. Las marcas se benefician del poder de difusión de este tipo de piezas, mucho más útiles al usuario que la publicidad tradicional porque se crea una propia identidad con lazos emocionales.
El objetivo debe ser claro
Según Iván Pinto, el objetivo del Periodismo de Marca no es maximizar la conversación sobre la marca, ni aumentar su visibilidad en medios y redes sociales, la finalidad es cualitativa, suscitar expresiones relevantes a favor de la empresa, de valencia emocional positiva sobre las diferentes dimensiones de su actividad: comercial, laboral, sectorial, institucional, social y financiera.
Al igual que el periodismo clásico, el Periodismo de Marca, debe tener como norte la credibilidad, como si se tratase de un medio de comunicación respetado. Todo el contenido que se publique con el sello de nuestra marca debe ser real, transparente, con una investigación seria y multidisciplinaria como base
Cómo generar un contenido útil
Se puede utilizar cualquier tipo de formato y género para atraer y enganchar pero se debe tener en cuenta al periodismo como base.
Lo que más efectos positivos han generado son los relatos de historias cuyo marco es mostrar historias sobre la marca a través de vivencias cotidianas, aventuras extremas, viajes, sucesos coyunturales, etc. También es válido publicar historias, opiniones, vídeos, infografías, encuestas; todo debe estar orientado al impacto que deseamos generar. Un mecanismo es crear macro temas sobre nuestra marca (comunicad, entretenimiento, medio ambiente, salud, historia, innovación, deportes o algún otro ítem acorde). Otro recurso que sirve como guía al momento de crear los contenidos, son los proyectos de sustentabilidad, emprendimientos y tecnología, visión, valores corporativos, filosofía, entre otros de la misma empresa, pero teniendo la habilidad de no caer en meras relaciones públicas
Se debe tener la capacidad de ser artistas innovadores en la creación de contenidos que vayan de la mano con la calidad.
Invertir para tener calidad
Dejar la subestimación en temas de la comunicación y desechar la mala costumbre de germinar personas que sean todólogas, hay que recordar que la comunicación es una inversión, el norte debe ser crear productos con calidad y estética, y de la misma manera proceder con los equipos técnicos.
Bien lo manifestaba Clyde Tuggle, encargado de Comunicación de Coca Cola durante el lanzamiento de “Coca Cola Journey”, que parte del éxito efectivo de su proyecto digital fue conformar un equipo editor de calidad de contenidos atractivos compuesto por un equipo multidisciplinario con periodistas, editores, camarógrafos, técnicos en edición, entre otros
Esperamos que muy pronto, las compañías comiencen a contratar periodistas, editores y cuenten con un departamento especializado en contenido para que el impacto sea positivo, óptimo, pero lo más importe, perdurar en el tiempo.
Por otra parte, estamos ante una nueva forma de comunicar y debemos usar al Periodismo de Marca para obtener usuarios fieles. Tener la capacidad de influir sustancialmente en las valoraciones y decisiones en nuestro grupo de interés.
La buena comunicación puede generar que alguien quiera tu producto, lo compre, te conozca y al final de la cadena concrete la acción deseada, pero al mismo tiempo, puede permitir sentar presencia en los medios y redes sociales, no para vender directamente productos o servicios, sino para ser un referente influyente.

Lic. Albaro Arandiaperiodismo-de-marca

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